开市客因将高温杀菌乳宣传为鲜牛奶被罚

背景

开市客（Costco）作为全球知名的会员制仓储超市品牌，近年来在中国市场加速布局。其中国运营主体为开市客（中国）投资有限公司，该公司成立于 2017 年 12 月，由 COSTCO WHOLESALE INTERNATIONAL, INC. 全资持股。自 2019 年在中国大陆开设首家门店以来，开市客凭借其独特的商业模式迅速扩张，目前在中国大陆已拥有 7 家门店。

然而，随着品牌知名度的提升，开市客也面临着日益严格的监管审视以及复杂的商业环境挑战。除了近期因产品宣传问题受到的行政处罚外，该公司今年 4 月还陷入了与“开市客北京国际商业发展有限公司”之间的关联性质疑风波，相关商业诋毁纠纷已于 6 月 24 日开庭审理。这一系列事件反映出外资零售巨头在深耕本土市场过程中，需同时应对合规经营与品牌声誉管理的双重压力。

核心内容

上海市市场监督管理局近期对开市客（中国）投资有限公司作出行政处罚，罚款金额为 2.55 万元。此次处罚的核心原因在于该公司利用广告对商品或服务进行了虚假宣传，构成了欺骗和误导消费者的行为。

具体违规事实涉及开市客在其官方微信公众号上发布的一则关于“科克兰”（Kirkland）牛奶的广告。在该广告中，产品被明确宣称是“鲜牛奶”。然而，根据实际产品属性，该牛奶的真实分类应为“高温杀菌乳”。广告内容与实际产品类型严重不符，这种标签与宣传之间的错位，被监管部门认定为虚假宣传。

此外，文章还提及了开市客近期的另一项法律纠纷。今年 4 月，开市客曾公开声明其与“开市客北京国际商业发展有限公司”不存在关联关系，以回应市场关于其品牌身份及商业行为的质疑。这一争议属于商业诋毁纠纷，案件已于 6 月 24 日开庭审理。这两起事件共同构成了开市客当前在中国市场面临的合规与舆论挑战。

关键要点

• 处罚主体与金额：开市客（中国）投资有限公司因虚假宣传被上海市市场监督管理局罚款 2.55 万元。
• 违规具体行为：在微信公众号发布的科克兰牛奶广告中，将实际类型为“高温杀菌乳”的产品宣传为“鲜牛奶”，导致广告内容与实物不符。
• 违法性质认定：监管部门认定该行为属于利用广告作虚假宣传，欺骗和误导消费者。
• 公司背景信息：开市客（中国）投资有限公司由美国 COSTCO WHOLESALE INTERNATIONAL, INC. 全资持股，成立于 2017 年 12 月，2019 年进入中国大陆市场，目前拥有 7 家门店。
• 关联商业纠纷：今年 4 月，开市客卷入与“开市客北京国际商业商业发展有限公司”的身份关联风波，称两者无关联，相关商业诋毁纠纷已于 6 月 24 日开庭。

意义与影响

此次处罚虽然金额不大，但释放了市场监管部门对消费者权益保护，特别是针对食品标签和广告宣传合规性的高压信号。对于开市客而言，这不仅是一次合规警示，更可能对其品牌信誉产生微妙影响。在消费者日益关注产品真实属性与营销话术之间差异的背景下，任何“名不副实”的宣传都可能引发信任危机。

同时，结合开市客近期面临的商业诋毁纠纷，可以看出其在中国市场的扩张并非一帆风顺。外资零售品牌在享受市场红利的同时，必须更加严谨地处理本土化运营中的法律合规问题，包括广告法、消费者权益保护法以及复杂的商业关系界定。对于整个零售行业而言，这也提醒所有企业，在利用社交媒体进行精准营销时，必须确保宣传内容与产品实质的一致性，避免因细节疏忽而触碰法律红线。