英新规要求谷歌提供工具，允许出版商退出AI搜索

背景

英国竞争与市场管理局（CMA）近期对科技巨头 Google 实施了严格的法律监管框架，旨在遏制其在人工智能搜索领域的扩张势头。此前，CMA 已于去年 10 月认定 Google 具有“战略性市场地位”（strategic market status），这为后续出台针对性监管措施奠定了基础。今年 1 月，CMA 进一步要求 Google 必须赋予网站出版商选择权，决定其内容是否被聚合进 AI 搜索功能，或是否被用于训练独立的 AI 模型。

在此背景下，Google 于周三宣布，其已完全符合英国的监管要求。这一举措标志着 Google 在 AI 搜索领域首次在法律层面承认并落实了出版商对其内容使用的控制权。

核心内容

Google 宣布推出新的合规机制，允许出版商选择退出（opt out）其内容被聚合进 AI 搜索功能。具体执行细节如下：

1. 退出机制：出版商可以通过 Google Search Console（一个免费的网站管理工具）中使用的新开关（toggle）来行使退出权。
2. 退出效果：一旦选择退出，该出版商的网站将不再出现在 Google 的生成式 AI 搜索功能中，包括 AI Overviews（AI 概览）、AI Mode（AI 模式）以及 Discover 中的 AI Overviews。
3. 全球推广计划：Google 表示，将首先在部分英国出版商中测试这一退出选项，随后再向全球范围推广。
4. 内容归属与链接：除了提供退出选项外，Google 还被要求确保在 AI 功能中展示出版商内容时，必须通过清晰的链接进行正确的归属（attribution）。Google 指出，它已通过增加 AI 回复中的内联链接数量，并添加网站预览功能以鼓励用户点击，来履行这一合规义务。
5. 不影响传统搜索排名：Google 明确强调，网站选择退出生成式 AI 搜索功能，不会作为传统 Google 搜索排名的信号。这意味着退出 AI 概览不会影响网站在常规搜索结果中的自然排名。
6. 数据指标支持：为了帮助出版商做出决策，Google 将在 Search Console 中提供新的指标，包括展示次数（impression metrics）以及哪些页面出现在 AI 回复中、出现在哪些国家等信息。Google 表示未来会添加更多指标，旨在通过数据透明度说服那些考虑退出的出版商。

值得注意的是，Google 在公告中同时强调其 AI 功能的用户规模：AI Overviews 的月活跃用户已超过 25 亿，AI Mode 的月活跃用户已突破 10 亿。

关键要点

• 监管驱动：此举直接回应了英国 CMA 的监管要求，CMA 称这是“世界首创”（world first），旨在将出版商重新置于内容使用的控制地位。
• 谈判筹码增强：CMA 指出，赋予出版商选择权将增强包括新闻媒体在内的出版商与 Google 就内容使用进行谈判的地位，有助于促成更有利的内容授权协议。
• 技术实现路径：通过 Google Search Console 的新开关实现一键退出，操作门槛较低，便于大规模实施。
• 传统搜索隔离：退出 AI 搜索功能与 SEO（搜索引擎优化）完全脱钩，消除了出版商担心“退出即降权”的顾虑。
• 数据透明化策略：Google 试图通过提供更详细的页面曝光数据，让出版商看到 AI 功能带来的流量价值，从而减少退出率。

意义与影响

这一事件标志着 AI 搜索商业化进程中版权与数据使用权博弈的一个转折点。

首先，确立了“选择退出”的先例。英国 CMA 将此举定义为“世界首创”，意味着未来其他司法管辖区可能会效仿这一监管模式，要求 AI 搜索引擎必须提供内容移除或授权选择的机制。这改变了以往 AI 公司默认“抓取即使用”的行业惯例。

其次，重塑了科技巨头与内容创作者的关系。过去，出版商在 AI 训练和数据聚合中处于被动地位。现在，通过赋予出版商控制权，CMA 试图平衡平台权力与内容价值。这可能促使 Google 与大型新闻机构、出版集团达成更正式的内容授权合作，从而开辟新的收入来源或降低法律风险。

最后，对 Google 的 AI 战略构成双重挑战。一方面，Google 拥有庞大的用户基数（AI Overviews 超 25 亿月活），其 AI 功能依赖海量内容支撑；另一方面，如果大量出版商选择退出，可能会影响 AI 回答的多样性和准确性。Google 通过提供详细的数据指标和强调传统搜索排名不受影响，试图在合规压力与用户体验之间寻找平衡点。这一监管框架的落地，也将迫使其他 AI 搜索参与者（如 Microsoft Bing、Perplexity 等）审视其内容使用策略，推动整个行业向更透明、更合规的方向发展。