欧莱雅联合利华禁用AI生成人像，品牌开启去AI化实验
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欧莱雅、联合利华、乐高、Aerie等头部品牌相继宣布禁用或限制使用AI生成的人脸及身体形象，开启“去AI化”实验。这一转变源于消费者对AI生成内容信任度低、品牌难以量化AI投入产出比以及内容同质化引发的反感。品牌通过强调“真实”与“手工”来重塑信任，并转向在研发、供应链等深层业务环节应用AI，告别表层噱头。
AI 深度解读
背景
AI 营销正经历一场从“狂热追捧”到“冷静反思”的风向转变。过去，营销界最担忧的是“错过 AI 技术”；如今，头部品牌最害怕的却是“被消费者发现使用了 AI”。
尽管 Jasper AI 报告显示全球 91% 的营销团队已常态化使用 AI 工具，但硬币的另一面是，以欧莱雅、联合利华、乐高为代表的行业巨头开始收紧 AI 应用场景，甚至公开宣布禁用 AI 生成的人脸和身体形象。这种戏剧性的割裂揭示了 AI 营销的核心痛点：虽然 AI 在降本增效上备受肯定，但在落地过程中出现了内容流于形式、创意被挤压、应用泛滥等问题，导致消费者信任缺失、品牌投入回报率不明以及平台治理压力激增。
核心内容
1. 头部品牌的“去 AI 化”实验与合规考量
自 AI 营销概念走红以来，其有效性一直饱受争议。市场研究机构 Gartner 调研显示，53% 的消费者对 AI 生成内容缺乏基本信任；《Journal of Business Research》指出，当消费者识别出营销内容源自 AI 创作时，对品牌的正面口碑和购买意愿会显著下滑。麦肯锡数据也表明，80% 的企业尚未看到 AI 对品牌利润产生实质性正向影响。
随着技术门槛下放，出现了商家利用 AI 生成虚假好评、夸大宣传等乱象，平台审查机制难以全面核实，导致消费者与商家博弈陷入困境。在此背景下，一批头部品牌开启了“去 AI 化”实验：
- 划定“AI 禁区”： 欧莱雅严禁在对外传播中使用 AI 生成的逼真人脸、皮肤和身体形象；联合利华旗下品牌多芬规定绝不使用 AI 篡改女性形象；美国服饰品牌 Aerie 打出“Make them feel Real”口号，承诺“不用 AI、不修图、100% 真实”。
- 规避风险与维系调性： 品牌对 AI 生成人像最为敏感，主要出于规避合规风险（如被指夸大功效、虚假宣传）和维系品牌调性（真实、自然、贴近用户）的双重需求。
- 业绩验证： Aerie 坚持“零 AI”人设后，用户好感度攀升，去年四季度同店销售额同比大涨 18%。
2. “反 AI”成为轻量化营销的新玩法
品牌开始借力“反 AI”情绪博取用户好感，通过强调“纯手搓”与虚拟技术的反差，精准迎合大众情绪：
- 宝丽来： 户外广告强调“AI 无法生成沙子在你脚趾间的触感”，呼吁拥抱现实生活。
- 乐高： 在世界杯预热广告中邀请梅西、C 罗等巨星出镜，反复强调内容“无 AI，纯手搓”，并发布花絮自证清白，赢得大量支持。
这类营销成本低、灵活性强，能迅速拉近品牌与用户距离。这印证了公众对 AI 的态度已从最初的中立好奇，转向对滥用 AI 的抵触与批判。
3. 告别“AI 投机”，回归理性主义
AI 营销从过热到降温，根源在于部分品牌未能摆脱“AI 投机主义”，将 AI 当作拔高调性、追逐流量的噱头，导致 AIGC 内容短期泛滥、同质化严重，稀释了品牌质感。头部品牌的“去 AI 化”实则是跳出内卷的自我“纠偏”，回归理性：
- 深挖技术价值，改造工作流程： 不再局限于表层噱头，而是用 AI 改造核心业务。例如，欧莱雅的 L'Oréal GPT AI 开放平台专注于肤质数据分析、个性化护肤配方定制及供应链管理；联合利华投入 2.7 亿美元打造纽黑文全球创新中心，利用 AI 优化新品研发流程，缩短全周期。百事、雀巢、宝洁等也纷纷搭建专属 AI 平台聚焦研发与供应链。
- 读懂用户情绪，消解“敌意”： 用户反感的并非 AI 技术本身，而是不顾体验的滥用行为。走心、真诚的 AI 营销能收获正向口碑。例如，可口可乐用 AI “复活”名画《Masterpiece》短片；哈尔滨啤酒与即梦 Seedance2.0 合作推出“哈啤 AI 武林大赛”，让用户自由创作，用接地气的方式消解了 AI 的冰冷感。
关键要点
- 信任危机与合规风险： 消费者对 AI 生成内容信任度低（53% 缺乏基本信任），且 AI 滥用易引发虚假宣传等合规问题，导致品牌面临口碑与法律双重风险。
- “去 AI 化”作为品牌差异化手段： 在 AI 素材同质化导致“口碑贬值”的背景下，强调“真实”、“无 AI”成为品牌跳出低端内卷、彰显高端质感、传递品牌态度的重要策略。
- 从“噱头”转向“基建”： 头部品牌不再将 AI 仅视为营销噱头，而是将其投入到底层业务中，如欧莱雅的 L'Oréal GPT AI 和联合利华的纽黑文创新中心，聚焦研发、供应链和数据分析。
- 情感连接优于技术炫技： 成功的 AI 营销案例（如可口可乐、哈尔滨啤酒）均注重情感温度和用户参与，通过接地气的方式消解技术距离感，而非单纯展示技术能力。
- 理性落地是未来趋势： 品牌正在摒弃“AI 是流量加分工具”的错误认知，转而建立长效增长的技术底座，在技术效率与人文价值之间寻求平衡。
意义与影响
这一趋势标志着 AI 营销正从野蛮生长的“内卷时代”迈入场景化取舍、差异化落地的理性新阶段。
- 重塑品牌核心竞争力： 维系技术效率与人文价值的平衡能力，将成为品牌最核心的竞争力。单纯依赖 AI 生成内容已难以为继，品牌需通过真实、有温度的内容建立长效信任。
- 推动 AI 应用的深层变革： 倒逼品牌从表层应用（如换脸、文案生成）转向深层业务融合（如研发、供应链优化），使 AI 真正成为驱动业务增长的引擎，而非仅仅是营销噱头。
- 引导行业规范发展： 头部品牌的“纠偏”行为有助于遏制 AI 滥用乱象，推动平台治理机制完善，促进 AI 技术在合规、可信的轨道上健康发展。
- 消费者主权回归： 消费者对 AI 的态度转变表明，技术必须服务于人的真实体验和需求。品牌需更加尊重用户情感，避免主观视角的强行输出，以真诚换取用户的接纳与支持。