小红书获世界杯转播权，试图撬动男性用户突破增长瓶颈

背景

小红书近期与央视签约，成为2026年美加墨世界杯的持权转播商。这是继抖音之后，另一家互联网平台获得该赛事在公共互联网上的直播、转播及短视频版权。这一版权易手并非偶然，而是两家公司处于不同增长阶段的战略选择差异所致：对于抖音而言，世界杯更多是留存工具和获取周期性广告、打赏收益的手段；而对于小红书，这被视为一次改写自身用户基因、突破商业天花板的关键机会。

据《晚点LatePost》报道，小红书内部为世界杯设定了两个核心目标：一是冲击2亿日活跃用户（DAU），二是撬动男性用户增长。这两个目标本质上是统一的，旨在解决小红书长期面临的“女性特质”束缚及其带来的商业局限性问题。

核心内容

1. 用户结构决定商业天花板

小红书的商业生态长期高度依赖女性消费品类，如美妆、服饰、护肤和母婴等。随着女性市场趋于饱和，拓展男性用户成为打开新广告体系（如汽车、消费电子、运动装备、酒类、金融理财、AI应用等）的唯一路径。这些品类的单用户广告价值通常更高，但目前广告主在小红书的投放比例尚低。

然而，小红书的用户结构改善进展缓慢。尽管其DAU在2023年突破1亿，但随后增长乏力。第三方数据显示，2025年前10个月均值约为1.18亿，月活从2024年4月的2.08亿仅增长至2026年3月的2.45亿，两年间增长不足4000万。相比之下，快手同期月活增长约7400万，B站增长约3400万。在移动互联网大盘基本停止增长、进入全面存量竞争的背景下，小红书难以通过自然增长实现突破，必须从其他平台“抢”用户。

2. 存量竞争与AI侵蚀的双重压力

小红书面临多维度的竞争压力：

• 内容平台竞争： 男性用户大量集中在微信、抖音、快手和B站。这些平台拥有成熟的推荐算法、强社交关系链或深厚的社区沉淀，用户习惯高度固化。世界杯带来的流量脉冲能否真正撬动这些习惯，存在巨大不确定性。
• AI工具侵蚀： 小红书的商业根基在于“搜索+种草”，超过70%的月活用户依赖站内搜索。然而，以豆包、通义千问为代表的大模型AI助手正在将用户的“遇事搜索”转变为“遇事问AI”。Questmobile数据显示，AI原生App用户规模快速提升，00后和90后占比达42.3%。相比之下，小红书的AI产品“点点”表现平平，下载量和用户评价远低于竞品。这意味着小红书不仅要与其他内容平台争夺用户，还要应对核心功能被AI替代的风险。

3. 破圈努力与战略投入

为了改善用户结构，小红书近年来采取了一系列措施：

• 定位调整： 从“标记我的生活”转向“你的生活兴趣社区”，重点发展游戏、二次元等男性用户感兴趣的内容，相关发布量同比增长显著。
• 线下地推： 2024年下半年在北京大规模开展地推拉新，覆盖商圈、地铁站甚至菜市场。
• 内容布局： 连续两年牵手春晚，并提前布局德甲、德国乒超、U23亚洲杯预选赛及电竞内容，试图通过赛事版权吸引男性用户。
• 数据改善： 据千瓜数据，2025年小红书活跃用户中男性占比已从20%提升至接近30%，但男女比例失衡依然明显。

此次拿下世界杯版权，是在抖音退出、央视招商时间压缩等“天时地利”下做出的战略决策。投入预算不超过10亿元，且利用时差优势（北京时间凌晨比赛）发挥小红书“社区陪看”和短视频集锦的内容优势，试图将非传统球迷转化为平台用户。

4. B站的镜鉴与赛后关键指标

文章以B站为例警示风险。B站曾试图通过综艺、知识区扩展和春晚独家转播权破圈，虽然带来了流量脉冲（除夕夜DAU同比增长20%），但未能转化为持续的日活增长（2025年一季度DAU增速降至4.9%）。这表明，如果平台内容生态无法接住新用户，流量终将流失。

小红书购买世界杯版权的逻辑是“版权驱动用户结构变化 -> 撬动广告品类”，但中间存在转化断层。足球内容高度专业化，小红书在体育内容生态、专业深度和球迷社群关系链上，相较于微博头部大V和老牌体育媒体仍处于早期阶段。版权可以带来流量，但无法短时间买到内容生态和社群关系。

关键要点

• 战略动机： 小红书获取世界杯版权的核心目的是突破女性主导的用户结构瓶颈，吸引男性用户，从而拓展汽车、消费电子等高价值品类的广告收入，提升商业天花板。
• 增长困境： 移动互联网进入存量竞争，小红书DAU和月活增速放缓，难以通过自然增长实现从1亿到2亿DAU的跨越，必须通过外部流量引入来改变用户构成。
• 竞争环境： 小红书面临抖音、快手、B站等成熟内容平台的用户习惯壁垒，同时遭受AI助手（如豆包、千问）对“搜索+种草”核心场景的侵蚀，两线作战压力巨大。
• 产品策略： 利用世界杯时差优势，主打“社区陪看”氛围而非专业解说，通过专属频道、球迷圈子、科普内容等降低观赛门槛，试图将原有女性用户转化为球迷，或吸引新男性用户。
• 潜在风险： 参考B站通过春晚破圈但留存率低的案例，版权带来的流量脉冲若缺乏相应的内容生态和社群沉淀支撑，难以转化为长期用户留存。
• 成功标准： 世界杯期间的DAU峰值象征意义大于实际意义。真正的关键滞后指标包括：赛后30天男性新增用户留存率、2026年下半年男性相关品类广告主数量的结构性增长、以及男性创作者（如战术分析师、球迷博主）的增量。

意义与影响

小红书拿下世界杯转播权，标志着其从“生活方式社区”向“大众兴趣社区”转型的决心已不可逆转。这一举措不仅是一次营销战役，更是对平台底层基因的一次重构尝试。

对小红书而言： 如果成功，这将打破其长期以来的“女性平台”标签，构建起涵盖男性消费领域的完整商业闭环，显著提升单用户价值和广告溢价能力。即使短期ROI不确定，这也是在存量市场中寻找增量的必要豪赌。 如果失败，则可能重蹈B站覆辙，投入巨额版权费却未能留住用户，进一步加剧在AI搜索领域的劣势，导致商业天花板再次被锁死。

对行业而言： 这一事件反映了内容平台在存量时代的普遍焦虑与突围路径。版权采购正从单纯的流量获取工具，演变为用户结构优化的战略杠杆。同时，它也凸显了AI对传统内容平台搜索入口的颠覆性威胁，迫使平台必须在“内容社区”与“AI工具”之间找到新的平衡点。世界杯之后，小红书能否真正留住“那个男人”，将决定其未来几年的商业命运。