美团Keeta巴西扩张遇阻，转攻圣保罗份额

背景

2025年，美团旗下国际外卖业务Keeta迎来上线三周年。CEO王兴在股东大会上坦言：“回头看，我们应该更早出海。”这一表态折射出美团对国际业务的迫切与遗憾。Keeta自2023年从香港起步，迅速拓展至沙特、阿联酋等中东国家以及巴西，团队规模从不足200人膨胀至超3000人。王兴为Keeta设定的长期目标是：在10年内，从2023年起实现1000亿美元GMV，相当于用十年时间“再造一个美团外卖”。

然而，国际扩张之路并不平坦。在巴西，Keeta因竞争对手滴滴旗下99Food的排他协议而被迫暂停开城计划；在中东，虽然沙特已实现盈利，但阿联酋竞争白热化，且沙特监管政策可能收紧。与此同时，全球外卖市场正经历并购潮，DoorDash、Uber Eats、Prosus等巨头通过收购瓜分区域市场，美团面临的对手已不再是小型平台，而是资本雄厚的国际巨头。

核心内容

巴西：份额上升但扩张受阻

Keeta原计划于2025年3月初正式上线巴西里约，但上线前一周临时取消。原因是滴滴99Food支付了约10亿人民币预付款，与巴西当地超100家连锁商家签订排他协议，阻止这些商家与Keeta合作，但不限制其与市占较高的iFood合作。据Keeta副总裁Danilo Mansano透露，排他性条款阻止了超过50%的巴西连锁餐厅与Keeta合作。

在圣保罗，Keeta的市场份额仍在提升。据接近Keeta的人士透露，目前iFood、99Food、Keeta的市场份额占比大约在5:3:2（另有消息称，99Food约30%，Keeta约10%，iFood约60%）。Keeta将原本用于拓展新城的预算，转而投入到提升圣保罗地区的份额，包括加大补贴力度（如“90减40”大额优惠券）、召回运营、线下广告等。滴滴99Food则采取不同的策略，每周推出秒杀活动搭配券包，更像美团在国内中后期的打法。

巴西的排他协议问题由来已久。多年来，iFood依靠独家协议长期占据主导地位。2023年，巴西反垄断机构CADE与iFood签署为期四年半的《终止承诺协议》，限制其与大型连锁餐厅签订排他协议，才让其他平台如Rappi得以成长。此次Keeta向CADE投诉99Food的排他协议涉嫌不正当竞争，一度被终止调查，但CADE最高裁判庭于7月1日撤销了终止决定，重新启动调查。

根据巴西《反垄断法》，具有市场支配地位（市场份额达20%以上）的企业，其排他协议将受到严格监管。但该法同时规定，通过更高效率的自然过程获得市场支配地位不构成违法，且排他协议适用“合理原则”，需进行全面的效果分析，审查周期漫长。这导致Keeta通过法律途径挑战排他协议的过程充满不确定性。

中东：从快速扩张转向考核盈利

与巴西不同，Keeta在中东的策略已从“快速拓展”转向“考核盈利”。2026年初，Keeta沙特调整后的EBITA已经转正，这得益于较高的客单价（约53沙特里亚尔，折合人民币96元，接近当地15美元的整体水平）。香港Keeta也于2025年底前实现UE转正，客单价从100港元提升至140港元。

然而，沙特市场的竞争同样激烈。Keeta进入后，当地外卖平台Jahez受冲击最大，2025年利润暴跌61%，2025年第四季度和2026年第一季度由盈转亏。Jahez于2025年11月向沙特竞争总局（GAC）投诉Keeta存在定价问题，GAC于2026年4月发布了食品配送平台指导方针草案，新规可能在2026年下半年出台。Keeta面临的补贴折扣或受到限制。

在阿联酋，竞争最为激烈。Keeta需要面对Talabat、DoorDash旗下的Deliveroo、Careem、Noon等多家平台。Talabat已明确2026年增加约2亿美元投入，其中5500万美元用于捍卫外卖市场地位，其余用于强化生鲜自营业务和会员服务，试图从外卖APP转型为“Everyday App”。

美团管理层已向投资方披露了中东2026年至2028年的盈利节奏，强调2026年Keeta将把提升运营效率置于拓展新市场之上，新业务2026年亏损额将控制在80亿元至100亿元。Keeta组织架构也在调整，中东区域负责人职位被取消，所有中东国家负责人均向Keeta整体负责人仇广宇直接汇报，同时香港、沙特、巴西、阿联酋等地负责人进行了轮岗。

全球外卖市场变局

国际外卖市场正经历并购潮。2025年至2026年6月，发生了多起几十亿美元级别的并购：DoorDash收购Deliveroo，Uber Eats和Prosus通过并购瓜分Delivery Hero的区域市场。并购后，DoorDash宣布逐步关闭在卡塔尔、新加坡、日本和乌兹别克斯坦的Deliveroo和Wolt平台业务，但在中东保留了阿联酋和科威特两个市场，这正是Keeta接下来重点拓展的方向。

全球年收入超500亿元规模的外卖平台有5家：美团、DoorDash、Uber Eats、Delivery Hero。收入在100亿至500亿元的平台包括Just Eat、Deliveroo、Grab、Talabat、Baemin、Zomato、Swiggy等。北美和欧洲市场格局相对稳定，配送成本和合规成本较高，美团Keeta进入的可能性较低，机会仍集中在中东、拉美、东南亚、日韩等区域。

一个全球性趋势是，当餐饮外卖增长放缓后，各大平台都在拓展Quick Commerce（即时零售）业务。Delivery Hero的Quick Commerce业务2026年GMV预计达100亿欧元，同比增长45%。在巴西，Rappi已转向杂货零售业务，Shopee也上线了即时零售业务。美团在国内的“小象超市”也在加速拓展，王兴认为中国能出现像沃尔玛那样规模达数千亿的头部零售企业。

关键要点

• 巴西扩张受阻：滴滴99Food支付约10