Apple 与 Google 如何重塑推送通知：从传输管道到主动中介

背景

过去几年，科技巨头对电子邮件生态系统的干预已初现端倪。Google、Yahoo、Microsoft 和 Apple 不再仅仅作为邮件的传输层，而是转变为品牌与其客户之间的主动中介。它们解析、排序、摘要，甚至代表收件人回答邮件。

如今，同样的转变正发生在推送通知（Push Notifications）领域。与邮件领域有四个主要提供商不同，推送通知的控制权集中在两家公司手中：Apple 和 Google。它们运行着唯一重要的两条管道，历史上发送的每一条推送通知都经过其中一家。在过去五年中，位于设备交付层与锁屏之间的模型开始对通知进行摘要、重新排序，甚至在某些表面上重写内容。

核心内容

推送通知的起源：一个电池问题

推送通知的诞生源于对电池续航的担忧。2009年6月，Scott Forstall 在 WWDC 上提出，iPhone 无法承受让每个已安装的应用程序都维持与远程服务器的后台轮询连接。

这一提案最初于 2008 年 9 月宣布，后因 Apple 决定重构底层基础设施以支持规模扩展而推迟。最终，Apple 推出了 Apple Push Notification Service (APNs)。其核心机制是：每个设备与 Apple 服务器之间建立一条持久的 TLS 连接，任何注册的第三方均可通过该连接发送警报。APNs 随 iPhone OS 3 于 2009 年 6 月 17 日发布。

Google 随后跟进：2010 年推出 Cloud to Device Messaging，2012 年升级为 Google Cloud Messaging，2016 年演变为 Firebase Cloud Messaging (FCM)。

从诞生之初，推送通道就是中介化的。发送给 iPhone 的每条通知都经过 Apple 服务器，发送给 Android 手机的每条通知都经过 Google 服务器。平台始终拥有节流、丢弃、记录、降低优先级或拒绝通知的能力。在通道的大部分历史中，这种干预并不明显。架构允许干预，但平台选择了克制。然而，这种克制已经结束。

十五年的平台干预演进

早期阶段（2009-2017）

早期的消费者推送时代相对平静。APNs 和 Google 的各种服务将通知送达用户安装的应用程序，平台级过滤有限，用户控制选项极少，通常只有每个应用一个“开/关”开关。

Android 的介入：通知渠道

Android 8 Oreo（2017 年 8 月）引入了首个显著的设备端干预措施——通知渠道（Notification Channels）。

• Android 8 之前：单个通知的优先级由发送方决定。
• Android 8 之后：控制权转移。开发者在“渠道”层面声明重要性（从 IMPORTANCE_NONE 到 IMPORTANCE_HIGH），用户随后可以在渠道层面独立静音、降级、禁用徽标或完全阻止特定渠道，而不影响其他渠道。
• 限制：开发者设定渠道重要性后，后续无法提升。针对 Android 8 的应用必须声明渠道，否则通知不会显示。

Apple 的介入：中断分类学

Apple 在 iOS 15（2021 年 9 月）引入了类似但术语不同的机制：Focus（专注模式）、Scheduled Summary（定时摘要）以及新的四级中断分类法（Passive 被动、Active 主动、Time-sensitive 时间敏感、Critical 关键）。

• Time-sensitive 是唯一用户能实质性响应的级别。Apple 明确指出，不应将其用于营销目的。

用户控制权的回归与反弹

2022 年 8 月，Android 13 将 POST_NOTIFICATIONS 变为运行时权限，要求用户显式授权，而非平台启动以来的隐式同意。

• 数据影响：Pushwoosh 对 1600 万台设备的样本显示，游戏应用的同意率下降了近三分之一，新闻应用下降了 19%。
• 长期趋势：Batch 的 2025 基准报告（涵盖 10,000 个应用中的 8000 亿条消息）显示，Android 的同意率从 85% 降至 67%，跨平台平均水平稳定在 61%。

每一步干预都剥夺了发送方的一部分控制权。部分控制权转移给了用户（这是好事，因为用户有权决定谁可以打扰自己），但其余部分转移给了平台。平台判断具有不透明性、不可上诉性，且日益由模型而非用户设置驱动。

邮件生态的预演

电子邮件领域的中介化进程领先于推送通知约十年，为推送的未来提供了可靠预览。

1. 分类与过滤：自 1990 年代末贝叶斯垃圾邮件过滤取代基于规则的过滤器以来，机器学习已决定邮件的收件箱位置。2013 年 Gmail 的标签式收件箱将邮件分类为“主要”、“促销”、“社交”和“更新”。Apple Mail 于 2024 年也加入了分类功能。
2. 隐私保护与可见性丧失：iOS 15 推出的 Mail Privacy Protection (MPP) 通过 Apple 控制的代理预取远程内容，掩盖 IP 地址，破坏了营销人员依赖十年的“打开像素”机制。例如，Omeda 发现仅因预取，Apple 驱动的打开率从 22.6% 飙升至 40.5%。传统的打开率变得不可恢复，点击率和下游转化成为主要的参与度信号。
3. 交付成为门槛：从 2024 年初开始，向个人收件箱发送大量邮件的发送方必须通过 SPF 和 DKIM 认证，对齐 DMARC，提供一键退订，并保持低垃圾投诉率，否则邮件将无法进入收件箱。Google 于 2025 年 11 月从延迟转为直接拒绝，Microsoft 也发布了等效规则。
4. AI 摘要：Apple Intelligence 于 2024 年 10 月将摘要功能引入 Mail，Gmail 的 Gemini 摘要紧随其后。

推送通知的现状与差异

推送通知现已达到邮件十年前所处的中介化成熟度，但存在一些对发送方不利的机制差异：

• 缺乏仪表板：邮件发送方至少拥有 Postmaster Tools 和可交付性仪表板等工具来观察效果，而推送通知几乎不提供此类可见性。
• 缺乏持久存储：邮件保留在收件箱中，用户可以回溯、搜索和返回；而通知仅存在于通知中心，经过后会清除、丢弃或摘要，无法可靠保留。
• 协议差异：邮件基于开放、联邦协议（SMTP, IMAP, DKIM, DMARC），读取客户端与提供商解耦；推送通知则由平台完全控制。

关键要点

• 平台垄断管道：Apple 和 Google 控制了所有移动推送通知的唯一通道，拥有绝对的中介权力。
• 控制权转移：过去十五年，控制权从发送方逐步转移至用户（通过权限和渠道设置），但更多是转移至平台（通过算法、AI 摘要和分类）。
• 注意力即资产：平台重构通道的核心假设是“接收者的注意力是稀缺资源”。平台保护这一资源不仅为了用户，也为了自身的留存率、生态系统健康和 AI 展示。
• 可见性缺失：与邮件不同，推送通知缺乏标准化的可交付性反馈机制，发送方难以知晓通知是否被过滤、摘要或重写。
• 邮件作为风向标：邮件领域经历的分类、隐私保护、交付门槛和 AI 摘要，正在推送通知领域重演，但速度更快且对发送方更不透明。
• 用户同意率下降：随着平台赋予用户更多控制权（如 Android 13 的运行时权限），推送通知的同意率显著下降，跨平台平均同意率约为 61%。

意义与影响

对发送方（开发者/营销人员）的影响

1. 黑盒化运营：发送方失去了对通知呈现方式的控制。通知可能被 AI 摘要、重新排序或完全拦截，而发送方无法通过仪表板得知具体原因。