良品铺子跨界开生鲜超市，零食赛道集体卷向社区零售

背景

2026年的中国零食赛道呈现出极度的内卷与分化。一方面，以金粒门、几多全、一栗NUTCO为代表的新兴品牌通过“现制、短保、高品质”重新定义零食体验，受到资本热捧；另一方面，以鸣鸣很忙（零食很忙+赵一鸣零食）、万辰集团（量贩零食巨头）为代表的量贩折扣店通过极致低价和规模效应占据市场主导。

在这一夹击之下，曾经定位“高端零食”的良品铺子陷入困境。过去两年，良品铺子净亏损超1.9亿元，关店超1500家，其“三高”（高品质、高颜值、高体验）战略在新鲜零食的现制体验和量贩零食的低价面前双双失守。与此同时，三只松鼠、百草味等传统零食玩家也面临增长瓶颈。为了突破增长僵局，零食品牌集体跨界进入社区零售和生鲜赛道，试图寻找新的增长曲线。

核心内容

1. 零食玩家集体跨界社区零售 近期，多家零食及零售品牌纷纷切入社区生鲜或综合超市领域，动作密集：

• 良品铺子：5月16日在武汉开出首家“良品铺子·鲜生活”社区超市，涵盖果蔬生鲜、肉禽水产、粮油调味及休闲零食，试图补齐社区零售短板。
• 好特卖：5月22日在上海静安开出首家OK生鲜概念店，延续低价基因，生鲜价格比周边低20%，主打早高峰市场。
• 零食有鸣：早在2024年6月即在成都开出首家批发超市，至2024年底门店突破1000家，增加米面粮油和冻品。
• 万辰集团：旗下“来优品”升级为“省钱超市”，SKU增至3000个，涵盖烘焙鲜食、粮油日化；2026年初又推出新品牌“惠省嘉”试水社区折扣超市。
• 鸣鸣很忙：其双品牌3.0店型铺开，赵一鸣零食直接换上“省钱超市”招牌，增设鲜食和低温冻品专区。
• 三只松鼠：2025年6月在芜湖开出首家生活馆，涵盖生鲜、烘焙、熟食，目前已开设36家门店。

2. 零食赛道“向上”与“向下”的双重挤压

• 向上卷不过体验：新鲜零食赛道（如现烤坚果、短保卤味）强调“所见即所得”，通过现制和短保吸引消费者。2025年该赛道融资超20起，市场规模约180-250亿元。传统零食强调的原料工艺因距离消费者太远而失去吸引力。
• 向下扛不住低价：量贩零食巨头（鸣鸣很忙、万辰集团）门店总数庞大，通过规模效应将价格压至地板。折扣零售（如好特卖）则通过临期食品和尾货进一步拉低价格底线。传统零食的高溢价难以维持。

3. 跨界卖菜的商业逻辑与差异化策略

• 动机：社区零售市场规模巨大（2025年突破16万亿元），生鲜属于高频、刚需、高复购品类，能有效带动低频零食销售，并作为流量入口。
• 策略分化：
  • 传统品牌（良品铺子、三只松鼠）：直接上架核心生鲜品类（蔬菜、鲜肉）。优势在于拥有坚果等短保品类的供应链基础（冷链、产地直采），但面临生鲜损耗控制和精细化运营的挑战。
  • 量贩零食（鸣鸣很忙、万辰）：主要补充冻品和简易鲜食，避开运营难度极大、标准不一的生鲜业务，以维持高坪效和人效。
  • 折扣零售（好特卖）：利用尾货处理能力，引入生鲜临期品和滞销品，巩固性价比优势。

关键要点

• 行业困境：传统零食品牌（如良品铺子、三只松鼠）在“高端体验”和“极致低价”的双重夹击下，增长乏力，利润下滑，关店潮频发。
• 跨界趋势：从2024年到2026年，零食有鸣、万辰、鸣鸣很忙、三只松鼠、良品铺子、好特卖等纷纷进入社区零售领域，标志着零食赛道竞争维度的升级。
• 品类选择差异：
  • 传统品牌倾向于直接做生鲜，依托原有供应链延伸。
  • 量贩零食巨头倾向于做冻品和鲜食，规避生鲜的高损耗和低效率风险。
  • 折扣零售商利用生鲜临期品强化低价形象。
• 核心挑战：生鲜零售的核心难点在于损耗控制和本地化供应链建设。传统零食品牌虽有一定基础，但在精细化运营上仍落后于钱大妈、锅圈食汇等专业玩家。
• 战略本质：卖菜并非最终目的，而是为了获取社区高频流量入口，解决零食低频消费的增长瓶颈。

意义与影响

1. 零食行业竞争维度的重构 零食赛道的竞争已从单纯的产品价格或品牌定位，升级为对“社区流量入口”的争夺。高频的生鲜消费成为带动低频零食销售的引擎，迫使品牌从单一品类运营商向社区综合零售商转型。

2. 传统零食品牌的生存危机与转型压力 良品铺子等品牌的跨界尝试表明，固守原有定位已无法应对市场变化。若不能在供应链精细化运营（特别是生鲜损耗控制）上取得突破，传统品牌可能面临更严重的市场份额流失。这也警示行业，单纯依靠“高端”或“低价”标签已不足以构建护城河。

3. 社区零售格局的进一步复杂化 随着零食品牌入局，社区零售赛道不再仅是钱大妈、永辉、盒马等垂直或商超玩家的战场，而是形成了传统品牌、量贩巨头、折扣零售多方混战的局面。这种多元化竞争将加速社区零售的业态创新，但也可能导致局部市场的过度拥挤和资源浪费。

4. 消费者体验的多元化选择 对于消费者而言，零食品牌的跨界带来了更丰富的购物选择。无论是追求新鲜现制的体验，还是极致性价比的折扣，亦或是社区便利的综合采购，消费者都能在不同业态中找到匹配的需求，推动了零售服务向更细分、更便捷的方向发展。