雅戈尔等“爸爸品牌”集体转型自救

背景

曾几何时，西装、衬衫等商务男装是中国男性身份与成功的象征。以雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王为代表的“爸爸品牌”，凭借标准化生产、成本控制及线下渠道优势，撑起了几代中国男人的衣柜。费翔身着雅戈尔西装的广告更是成为集体记忆，彼时穿上一身体面的商务装往往意味着收入与社会地位。

然而，随着消费代际更迭，年轻人的审美逻辑发生根本性转变。社交媒体推动了休闲风、运动风和户外风的流行，过去象征成熟与成功的商务男装，逐渐被贴上“中年感”、“老派”甚至“爸爸衣柜”的标签。这种文化符号的失效，使得传统男装品牌面临严峻的时代压力，不得不从单纯的服装制造商向综合消费平台转型，以应对品牌老化和用户流失的风险。

核心内容

面对消费趋势的转向，传统男装品牌在品牌、渠道、资本及营销层面进行了全方位的自救与重构，具体表现为以下几个维度的深度变革：

1. 雅戈尔：从“三足鼎立”到“综合消费平台”的战略重组 雅戈尔的转型最具代表性，其核心驱动力来自创始人李如成之女李寒穷的全面接管。李寒穷主导了公司从“服装+地产+投资”模式向聚焦主业的根本性结构调整：

• 资本端重组：2024年正式退出地产业务，并连续减持中信股份、中信银行等金融资产，累计套现超84亿元。这些资金未再用于财务投资，而是回流至品牌收购、渠道布局及供应链升级，累计投入超90亿元。
• 品牌端扩张：通过收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权、联合投资高端设计师品牌Alexander Wang、与Helly Hansen成立合资公司切入高端户外，以及全资收购法国奢侈童装品牌Bonpoint，构建多品牌矩阵。
• 渠道端掌控：以74亿元收购银泰百货100%股权，掌控全国88个项目的零售网络；斥资约13.4亿元从美邦服饰手中收购贵阳、武汉等多地超级门店并进行改造。
• 业绩现状：2025年雅戈尔营收115.82亿元，同比下降18.37%；归母净利润24.47亿元，同比下降11.57%。值得注意的是，其投资业务净利润高达24.71亿元，甚至超过公司整体利润。若剔除投资收益，时尚板块营收虽增长9.33%至74.33亿元，但归母净利润仅9593万元，显示传统主业盈利能力堪忧，新业务成长速度尚未完全抵消传统商务男装衰退的影响。

2. 海澜之家：年轻化营销与新业务增量探索 在创始人之子周立宸接班后，海澜之家大力推动品牌年轻化：

• 营销变革：周立宸亲自下场拍摄短视频，通过复刻影视剧桥段、玩“抽象梗”等方式，3个月涨粉30万，重塑品牌互联网话语体系。
• 产品与渠道调整：门店视觉风格转向年轻休闲，卫衣、运动夹克、冲锋衣等轻户外产品占比提升，减少传统衬衫西装的核心陈列位置。同时联动明星IP（如黄明昊）、国潮文化及体育赛事。
• 业绩表现：2025年核心主品牌系列营收149.03亿元，同比下滑2.4%，但公司整体营收达216.26亿元，同比增长3.19%；净利润21.66亿元，微增0.34%。增长动力主要来自新业务：职业装定制收入同比增长21.94%至27.11亿元；包括女装品牌OVV、潮流男装黑鲸、高端婴童品牌英氏在内的“其他品牌”收入同比增长29.18%至34.47亿元。

3. 七匹狼：从“商务”转向“商旅生活方式” 七匹狼放弃了过去密集开店的粗放模式，转而追求单店质量与品牌质感：

• 战略调整：2025年净关店98家，重心从规模扩张转向内涵提升。
• 产品定位：主打商旅夹克与轻户外定位，强调功能面料（防风防水、轻量化、“久坐不皱”、“防泼水”、“一衣多穿”），输出一种商旅生活方式而非单纯的正装。
• 营销转型：全面转向短视频和内容营销，通过抖音、视频号直播大秀，联动小红书、得物种草，并启用于适代言及频繁进行IP联名。
• 业绩表现：2025年服装收入28.92亿元，同比下滑4.72%。其中，夹克市场占有率仍居第一，但西服收入同比下降24.51%，毛衫下滑17.35%；唯有偏休闲化的T恤逆势增长12.65%，营收达4.48亿元。

4. 九牧王：死磕“科技男裤”的功能化突围 九牧王未盲目追逐潮流，而是选择深化男裤品类的科技属性：

• 产品创新：从商务西裤转向“科技男裤”，宣传“太空裤”、“小黑裤”及“航天科技面料”，强调弹力、抗皱、舒适与轻量。
• 品牌背书：成为中国奥委会官方合作伙伴，强化专业、功能与科技标签。
• 业绩压力：2025年核心收入仍高度依赖男裤且出现下滑，整体营收收缩，净利润增长更多依赖非主营投资收益。但其主动寻找新增长方向的努力，旨在适应消费趋势变化。

关键要点

• 品牌符号失效：商务男装与“中年感”、“老派”挂钩，传统成功学穿搭逻辑在年轻群体中失效，品牌面临文化认同危机。
• 二代接班驱动转型：雅戈尔李寒穷、海澜之家周立宸等二代管理者的介入，加速了品牌年轻化、数字化及资本结构的重组。
• 资本结构根本性调整：以雅戈尔为例，通过剥离地产、减持金融资产，将资金回流至品牌收购、渠道整合及供应链升级，试图构建“品牌+渠道+资本+场景”的综合消费平台。
• 产品线休闲化与功能化：
  • 海澜之家增加运动、轻户外及生活方式产品，弱化传统正装占比。
  • 七匹狼聚焦商旅夹克与轻户外，强调面料功能（防风、防水、抗皱）。
  • 九牧王深耕“科技男裤”，主打舒适、弹力及航天科技概念。
• 营销渠道互联网化：传统电视广告和商场渠道让位于短视频、直播、社交媒体种草（小红书、得物）及IP联名，品牌需重新掌握互联网话语体系。
• 业绩分化与新业务支撑：
  • 海澜之家靠新业务（职业装、其他品牌）抵消主品牌下滑，实现整体营收微增。
  • 七匹狼休闲品类（T恤）逆势增长，但传统西服、毛衫大幅下滑。
  • 雅戈尔时尚主业净利润极低，高度依赖投资收益，显示转型阵痛期传统主业造血能力不足。
  • 九牧王营收收缩，同样依赖投资收益支撑利润。
• 竞争逻辑转变：行业核心竞争力从供应链、渠道和规模化生产，转向审美、内容、情绪价值及对年轻人生活方式的理解。

意义与影响

传统男装品牌的集体自救，折射出中国消费市场从“缺产品”向“缺认同感”的深刻转变。

首先，品牌老化是系统性危机。销量下滑只是表象，深层危机在于品牌符号意义的丧失。当年轻人不再将西装视为成功象征，而是追求“像自己”的个性化表达时，传统品牌若不进行彻底的基因改造，将面临不可逆的用户流失。

其次，转型不仅是产品迭代，更是商业模式的重构。雅戈尔的案例表明，单纯依靠产品促销无法扭转颓势，必须通过资本运作剥离非核心资产，将资源集中于品牌矩阵构建和全渠道掌控，才能形成新的竞争壁垒。

最后，短期阵痛不可避免，但不转型则是死路。尽管海澜之家、