Amazon 搜索栏将展示无法购买的 AI 生成商品

背景

随着生成式人工智能（Generative AI）在电商领域的渗透，各大科技巨头正在探索如何利用 AI 重塑用户的购物体验。此前，Google 已在去年推出的 "AI Mode" 中上线了类似功能，通过生成虚构的服装和家居装饰图片，帮助用户寻找现实中存在的相似商品。与此同时，包括 Amazon 在内的在线零售商正积极与 Gemini、ChatGPT 等 AI 模型合作，将人工智能更深地嵌入到购物流程中。

在此背景下，Amazon 对其移动端应用进行了更新，旨在解决用户在搜索特定风格或纹理时因缺乏专业术语而产生的痛点。

核心内容

Amazon 更新了其搜索栏功能，现在当用户描述商品时，搜索栏会展示由 AI 生成的商品图像。目前，这一应用内功能主要面向服装和家居用品类别。

该功能的核心逻辑在于“视觉联想”与“风格探索”。Amazon 在官方博客中指出，该功能旨在帮助用户在无法准确回忆特定材质或风格名称时进行搜索。例如，如果用户脑海中只有“垂褶领口的衬衫”这一模糊概念，却想不起专业术语“荡领（cowl neck）”，可以通过描述性语言让 AI 生成相应的图像。用户点击最符合其想象的画面后，系统会基于该图像搜索外观相似的真实在售商品。

然而，这一功能在简单直接的搜索场景下价值有限。如果用户只是搜索“蓝色 T 恤”这类明确需求，AI 生成图像的步骤可能显得多余。

值得注意的是，Amazon 目前并未在所有“按风格购物（shop by style）”功能中采用 AI 生成虚构商品的技术。对于另一项相关功能，Amazon 会展示包含用户正在搜索商品的 AI 生成拼贴画（collages）。例如，当用户搜索“牛仔短裤”时，系统会展示一组由 AI 生成的搭配建议轮播图。关键在于，虽然整体搭配场景是 AI 生成的，但其中的核心单品（如牛仔短裤）并非虚构，而是真实可购买的商品。

这些新功能即将登陆 Android 和 iOS 平台的 Amazon 应用程序。

关键要点

• 功能机制：Amazon 搜索栏现支持根据文本描述生成 AI 图像，用户可点击匹配度最高的图像以搜索外观相似的实物商品。
• 适用范围：目前该功能仅覆盖服装和家居用品类别。
• 解决痛点：主要针对用户无法准确命名特定风格或纹理（如“荡领”）的场景，通过自然语言描述辅助搜索。
• 局限性：对于“蓝色 T 恤”等简单、明确的关键词搜索，该功能带来的增量价值不大。
• 竞品动态：Google 的 "AI Mode" 早在去年已推出类似功能，通过生成虚构穿搭和装饰来引导用户寻找现实中的相似产品。
• 功能区分：Amazon 的“按风格购物”功能中，AI 仅用于生成搭配场景的拼贴画，其中的核心单品仍是真实可购买的，与搜索栏中生成的“不可购买”的虚构概念图有所区别。
• 平台支持：新功能将同步更新至 Android 和 iOS 版本的 Amazon App。

意义与影响

这一更新标志着电商搜索正从“关键词匹配”向“语义与视觉理解”转型。通过引入 AI 生成图像，Amazon 试图降低用户的表达门槛，将模糊的审美需求转化为具体的视觉参考，从而缩短从“灵感”到“购买”的路径。

然而，这种“先虚构，后匹配”的模式也引发了关于用户体验的讨论。对于熟悉电商逻辑的用户而言，直接搜索可能效率更高；而对于时尚敏感度较低或处于灵感枯竭期的用户，AI 生成的视觉反馈则提供了重要的探索工具。

此外，Amazon 与 Google 在功能上的趋同，反映出行业对于“生成式 AI 作为购物助手”这一共识的形成。未来，随着多模态大模型能力的提升，AI 生成的商品图像可能会更加逼真，甚至直接链接到供应链，实现“所见即所得”的定制化生产，这将进一步模糊虚拟展示与实体库存之间的界限。