速卖通618组建百大海外网红直播矩阵助力品牌出海

背景

随着中国品牌出海进入深水区，单纯依靠“低价卖货”的粗放模式已难以为继。当前，中国品牌出海面临的核心痛点在于海外消费者缺乏对品牌的认知与信任，且难以打破“中国制造=低价低质”的刻板印象。

在此背景下，阿里旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress）将其品牌出海计划进行迭代升级，从单一的“卖货”渠道向“品牌成长基础设施”跃迁。今年618大促期间，速卖通正式开启大规模直播带货，旨在通过内容种草和深度连接，助力中国品牌完成从交易到品牌资产建立的跨越。

核心内容

1. 组建百大海外网红直播矩阵 今年618期间，速卖通组建了由百大海外网红组成的直播矩阵，为超过60个中国品牌提供100多场直播服务，覆盖西班牙、法国、意大利、波兰、德国、美国、巴西等全球14个国家。

• 直播形式创新：除了在杭州阿里总部进行的试点直播外，绝大多数直播在海外当地进行。通过“文化转译”，利用本地网红拉近与Z世代消费者的距离。
• 反向溯源玩法：速卖通推出“反向溯源直播”，邀请海外网红深入中国产业带，将供应链转化为可视化的品牌故事，增强透明度与信任感。
• 成功案例验证：去年618，速卖通曾邀请美国千万粉丝级网红深入泡泡玛特（Pop Mart）北京乐园进行“反向带货”，吸引全球24万人观看，Labubu等热门IP瞬间售罄。经过一年的链路打磨，今年该能力已全面向品牌开放。

2. 品牌出海计划“Brand+”全面升级 除直播外，速卖通“Brand+”品牌出海计划在营销资源上进一步拓展：

• 市场覆盖扩大：“超级品牌日”、“超级新品日”等营销IP正式开放至美洲和韩国等核心市场。
• 头部品牌首发：过去半年，该计划已成功助推小米、AR眼镜品牌雷鸟（RayNeo）、3D打印机品牌Anycubic、割草机器人品牌Anthbot等20余个头部品牌完成海外新品首发。
• 资源整合：未来将整合阿里集团欧冠等顶级体育IP资源，推出品牌年框合作计划。

3. 长期生态基建与技术支持 速卖通国家业务负责人英朋表示，直播矩阵将成为品牌的长期“生态基建”。未来规划包括：

• 建立“全球直播日历”，设立月度主题直播，提供常态化资源。
• 推出达人成长计划，联合本地MCN机构培养跨境直播人才。
• 探索虚拟主播、AI辅助解说等新技术，降低商家接入门槛。

关键要点

• 战略定位转变：速卖通正从单一销售渠道向“品牌成长基础设施”转型，核心目标是帮助品牌建立海外资产，而不仅仅是短期GMV增长。
• 痛点解决方案：针对“缺乏认知和信任”的痛点，通过本地网红进行文化转译，以及通过“反向溯源”展示真实供应链，打破低价低质印象。
• 数据表现亮眼：
  • 2025年速卖通平台品牌GMV同比增长40%。
  • 品牌买家渗透率已超30%。
  • 2026年目标：帮助2000个中国品牌出海规模翻倍。
• 竞争策略：以亚马逊一半的成本，为品牌提供多元化解决方案，在中高端市场向亚马逊发起挑战。
• 典型品牌案例：
  • 小米、Gamesir（盖世小鸡）、荣耀、绿联：已加入Brand+计划并参与直播。
  • 盯盯拍（DDPAI）：在中东市场行车记录仪类目第一，连续两年超100%高速增长，此次在意大利、美国、沙特等核心市场开展10场高密度网红直播。

意义与影响

速卖通的这一系列举措标志着跨境电商行业正在经历从“流量红利”向“品牌红利”的深刻转型。

首先，重构了跨境信任机制。通过本地化网红直播和供应链溯源，速卖通试图解决跨境交易中最大的障碍——信任问题。这种“所见即所得”的内容营销方式，比传统的静态商品页面更能有效建立消费者信心。

其次，降低了品牌出海的门槛与成本。通过整合阿里集团的顶级IP资源（如欧冠）和提供标准化的直播基础设施（如AI辅助、达人培养），速卖通为中小品牌提供了一套可复制的出海模板，使得更多中国品牌能够以低于亚马逊的成本进入中高端市场。

最后，推动了“中国制造”向“中国品牌”的价值跃迁。速卖通不再仅仅是一个清库存的渠道，而是成为品牌全球化运营的基础设施。这不仅有助于提升中国品牌的溢价能力，也将加速全球消费者对“中国智造”品牌价值的认可，为后续2000个品牌出海规模翻倍的宏大目标奠定坚实基础。