棒约翰用AI预测你的冰箱何时变空
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棒约翰推出AI预测系统，通过分析消费记录与冰箱使用数据，提前判断冰箱何时变空，并自动发送优惠券。该技术结合机器学习和物联网，旨在提升用户复购率，展示AI在餐饮零售中的创新应用。
AI 深度解读
背景
披萨连锁品牌Papa Johns有两个不喜欢看到的东西：名字里出现撇号（指官方写法为“Papa Johns”而非“Papa John's”），以及消费者冰箱空空如也、处于饥饿状态。为了在顾客最有可能被诱惑下单的时刻精准触达，Papa Johns联合了NBCUniversal（NBCU）、Instacart以及电通旗下媒介代理机构Carat，共同策划了一场名为“Empty Fridge”的广告活动。
核心内容
该活动的核心逻辑是：通过Instacart的购物数据，判断哪些消费者何时最可能耗尽冰箱存货，然后在这些“低库存”时刻向他们推送NBCU流媒体内容中的定制化披萨广告。Carat首席投资官Carrie Drinkwater表示，目标是“在不显得过分诡异的前提下，知道他们冰箱里有什么”。
具体执行方式是这样的：NBCU和Instacart共同创建了一个自定义受众群体，这些用户经常在Instacart上购买鸡蛋、牛奶、肉类、农产品等日常食品杂货。基于这些数据，Papa Johns可以推断出某些消费者在一周中的哪几天最可能用完食材，并据此在他们观看NBCU流媒体内容（如Peacock、NBC Sports以及NBCU在各流媒体平台上的内容）时投放广告。广告创意还会根据消费者的食物偏好（例如是否定期购买肉类）进行定制，并附上QR码和行动号召语，比如“东西不多了？”或“冰箱空了？”。
Papa Johns将披萨爱好者分为三类：
- 固定安排型：每周有固定的外卖之夜（如电影之夜或游戏之夜）；
- 庆典计划型：为生日聚会等大型庆祝活动计划购买披萨；
- 突发冲动型：在冰箱空了等情况下临时起意下单。
Papa Johns最关注第三类人群，因为CMO Jenna Bromberg认为，在消费者真正有需求的时刻投放广告，效果更可能显著。“当人们周末结束前食材不足、精力耗尽时，”她说，“正是我们希望用贴合其偏好的广告切入的时机。”
例如，根据用户在Instacart上的购物模式，Papa Johns会展示侧重不同口味或食材的产品创意（如肉类、蔬菜、大蒜等）。Bromberg指出，公司的一个关键业务挑战就是“如何准确识别并利用消费者做出订披萨决定的那些冲动时刻”。
NBCU代理商合作执行副总裁Ann Scheiner表示，Instacart提供了“谁冰箱空了，以及什么时候空”的数据，NBCU则在那些“空冰箱”家庭正在观看的流媒体内容中，帮Papa Johns投放恰当的广告创意。
值得注意的是，这次活动并未直接在Instacart的App内投放广告，而是将Instacart的第一方数据用于NBCU流媒体广告的定向。Instacart确认，这是其首次将第一方数据开放给包装消费品（CPG）以外的品牌（Papa Johns属于快餐服务垂直领域）在NBCU库存中使用。
QR码的运用也被寄予厚望。Carat的Drinkwater承认，电视广告中的QR码“效果一直有些不太稳定”，因为并非所有人都愿意在看电视时扫码。但随着消费者逐渐习惯更互动的电视广告体验，Papa Johns相信，QR码对于购买意图强烈的消费者会发挥良好作用。当观众扫描Papa Johns最新一批广告上的QR码后，会进入品牌网站上的一个产品轮播界面，可以立即选择并下单。
NBCU将通过QR码扫描、活动参与指标以及过往交易数据，衡量新客户在接触流媒体广告后的增量销售提升。此外，NBCU还会通过一项专项研究来评估活动对销售额的驱动影响，作为其理解增量效应的一部分。结果需要至少几周才能汇总和分析。
关键要点
- Instacart向Papa Johns提供第一方购物数据（首次面向非CPG品牌），用于判断消费者冰箱何时空置。
- 广告活动仅在NBCU流媒体内容（Peacock、NBC Sports等）中投放，而非Instacart App内。
- Papa Johns根据消费者在Instacart上的历史购买偏好（如肉类、蔬菜、大蒜等）定制不同广告创意。
- 广告文案中使用QR码和行动号召语（如“Light on groceries?”），点击后直接导向品牌网站上的产品轮播，可立即下单。
- 目标人群聚焦于“冲动型披萨爱好者”，即在冰箱空置时临时起意下单的消费者。
- 核心KPI为订单增长，同时关注品牌亲和力与新客获取。
- 广告效果尚待评估（需数周），但品牌方对基于真实行为的时间精准定向预期较高。
意义与影响
“Empty Fridge”活动标志着零售数据与流媒体广告的深度融合迈出了新一步。Instacart将第一方购物数据直接授权给广告主，用于非平台内的定向投放，这打破了以往CPG品牌独占此类数据的格局，也为其他非快消品牌（如快餐、餐饮服务）提供了新的精准营销范式。
对于Papa Johns而言，这不只是一次广告投放，而是将品牌对消费者行为的洞察（披萨爱好者分类）与外部行为数据相结合，试图捕获“需求诞生的精确瞬间”。这种基于实时库存状态（冰箱空置）的预测性营销，比传统的时段定向（如周五晚餐时段）更具潜在效率。
从行业视角看，该案例展示了“零售媒体网络”（Retail Media Network）的扩展潜力：零售数据不仅可以用于站内广告，还可以赋能流媒体等场景，实现“全渠道”的消费者触达。同时，QR码在电视广告中的使用也逐渐成熟，配合高购买意图时段，可能成为连接观看与即时转化的关键桥梁。
当然，隐私与数据使用的边界始终是敏感议题。Carat坦言要做到“不显得诡异”，意味着在精准与隐私之间需要谨慎平衡。消费者是否接受品牌基于自己的购物历史来推测冰箱空置时间，将是这类活动能否大规模复制的关键。Papa Johns本次活动的效果数据，将为此提供重要参考。