AI比电商更需要618：平台借大促秀AI军火库

背景

2026年618大促期间，中国主流电商平台（京东、阿里、抖音等）的战略重心发生了显著偏移。与以往强调价格战、GMV（商品交易总额）竞争不同，本届618被公认为“含AI量”最高的一届。各平台默契地淡化了传统的低价内卷，转而将资源集中于展示和推广其AI技术能力。

京东科技AI创新业务负责人戴文军数据显示，京东数字人服务接入商家数量从去年618的1.7万激增至超7万，增长约四倍。阿里将通义千问与淘宝全面打通，并接入阿里妈妈；抖音电商则推出“千川·乘方”一站式智能营销体系。然而，尽管平台在AI军火库上投入巨大，商家和消费者的实际反馈却呈现出一种“温差”：AI在提效方面表现尚可，但在直接驱动转化和降低价格方面作用有限。

核心内容

1. 商家视角：AI是“锦上添花”而非“雪中送炭”

尽管平台大力推广，但一线商家对AI工具的接受度存在明显分化，且普遍持谨慎态度。

• 数字人直播的局限性： 部分商家接入京东数字人并非出于对交互能力的认可，而是因为平台免费开放。一位行李箱商家坦言，数字人在调动情绪和“逼单”（促成交易）方面能力不足，申请后并未高频使用。
• AI导购体验不佳： 在天猫经营女装店的小周拒绝了阿里内测的AI导购功能。她认为AI导购在灵活性上不如人工客服，且社交平台上已有不少负面反馈。若无法提升转化且可能损害用户体验，商家缺乏开通动力。
• 效率提升但无法创造销量： 小周指出，阿里妈妈中的达摩盘AI功能（人群优化）和万相生图功能确实节省了时间和人力，但并未达到全自动托管状态。AI能优化工作成果（如数据分析、图片生成），但不能直接创造销量。
• 同质化竞争加剧： 京东一位商家表示，同行普遍使用AI生成商品图和视频，导致素材同质化严重。商家节省下来的美工成本，最终又转化为购买平台流量的广告费，并未带来实质性的利润增长。
• 客服仍需人工兜底： 尽管AI客服回答准确率尚可，但消费者极易识别出机器人身份。一旦涉及具体问题，消费者仍强烈要求人工介入，因此客服环节无法完全去人工化。

2. 消费者视角：期待“降价”而非“代买”

消费者对AI购物的期待与平台宣传存在错位。

• 智能程度不足： 部分消费者体验发现，AI导购存在逻辑错误（如根据买鞋记录推荐土豆订单），体验不如直接浏览平台。
• 价值认知偏差： 《2026年618前瞻调研报告》显示，70.9%的消费者认为AI的最大价值在于优化供应链、选品、库存等后端环节，从而降低商品价格；仅16%的消费者希望AI帮助完成比价、凑单和推荐。
• 工具属性大于决策属性： 48%的受访者认为AI应节省时间和精力，而非替代用户判断。消费者最核心的诉求依然是“更低的价格”，而非AI带来的购物便利。

3. 平台博弈：AI拉新与价格战的转移

各大AI平台（如通义千问、豆包、文小言）正利用618进行用户争夺，甚至引发了价格战的转移风险。

• 千问的补贴策略： 为争夺“用AI点外卖/购物”的心智，通义千问投入巨额补贴（如30亿补贴换取日活暴涨至7000万），并通过易烊千玺代言推广“先问AI再购物”概念，甚至出现搜索“AI导购红包”跳转相关页面的情况。
• 豆包的导流策略： 豆包（抖音旗下）则侧重于结合电商功能完善购物场景，为抖音商城导流。数据显示，2026年3月豆包MAU约3.45亿，远超千问的1.66亿和抖音商城的1.01亿，成为潜在的电商前置入口。
• 监管警示： 北京市市场监管局等九大部门约谈平台，要求“杜绝”非理性大额补贴。这反映出平台可能将传统的电商价格战，转化为以AI平台拉新为目的的补贴战，扰动原有的价格体系。

关键要点

• 战略重心转移： 2026年618的核心主题从“价格内卷”转向“AI技术展示”，平台更热衷于展示AI军火库而非单纯追求GMV。
• AI落地现状：
  • 提效显著： AI在生成商品图、视频素材、数据分析复盘、人群策略纠偏等方面确实提升了商家效率。
  • 转化乏力： AI无法直接创造销量，无法替代人工客服的情感交互和复杂问题解决能力，也无法解决同质化竞争带来的流量获取难题。
  • 成本转移： 商家节省的人力成本往往转化为平台流量购买费用，未形成净收益。
• 消费者真实需求： 消费者更看重AI通过优化后端供应链带来的“低价”，而非前端购物决策的替代。对AI直接推荐商品持谨慎态度。
• AI平台的商业化焦虑： 通义千问、豆包等AI应用急需通过电商场景（如618）进行用户拉新和心智培养，甚至不惜通过高额补贴引发新的价格竞争。
• 存量市场的困境： 在电商存量竞争时代，AI无法凭空创造消费需求或改变产品本质。平台利用大促节点推广AI，本质上是向资本市场展示AI商业回报能力的“成绩单”。

意义与影响

1. 重新定义大促的价值逻辑

本届618揭示了一个深刻的悖论：电商未必还需要一个618，但AI需要一场大促运动来拉新。 在低价常态化的存量市场中，传统大促对商家的增量意义减弱。然而，对于处于推广期的AI平台而言，618提供了流量集中、曝光集中的最佳场景，是检验AI落地效果、获取用户数据、向资本市场证明商业价值的关键节点。

2. 警惕“AI补贴”引发的新型价格战

平台通过AI入口（如千问、豆包）进行高额补贴拉新，可能导致价格竞争从传统电商页面转移到AI交互界面。这种“以AI平台拉新为目的”的竞争，可能扰乱商家和服务商原有的价格体系，甚至引发监管层面的进一步关注。监管部门已明确表态“杜绝”非理性补贴，预示着未来AI电商化的补贴行为将面临更严格的约束。

3. AI在电商中的角色定位纠偏

文章指出，AI在电商中的角色应被理性看待。它目前更多是“效率工具”而非“增长引擎”。

• 对商家而言： AI是优化运营流程、降低基础成本的手段，但不能指望其解决核心销售问题。过度依赖AI可能导致内容同质化，反而加剧流量获取难度。
• 对平台而言： 单纯展示AI技术不足以留住用户，必须将AI能力真正转化为供应链优化和价格优势，才能满足消费者核心诉求。

4. 资本市场的信号

各大平台在618期间高调展示AI成果，实质上是向投资者展示AI技术的商业化落地能力。无论是京东数字人接入量的激增，还是阿里万相台的使用次数，都是平台试图证明“AI能带来真金白银回报”的努力。然而，这些数据能否转化为商家真实的利润增长，仍是悬而未决的问题。