安踏品牌CEO徐阳辞职

背景

2026年4月14日，安踏体育旗下主品牌发生高层人事变动。原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞去职务，集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起代理该职位。集团表示将对徐阳另有任用，并强调主品牌长期发展战略不会改变。此次换帅发生在安踏主品牌业绩增速放缓、门店结构调整的关键时期，引发市场关注。

徐阳于2006年加入安踏，先后负责篮球事业部及始祖鸟（Arc'teryx）大中华区业务，2023年回归安踏主品牌担任CEO，是安踏品牌历史上首位非销售出身的CEO。在其任期内，安踏主品牌推动线下零售场景更新，推出多种定位不同的门店类型，试图复制其在始祖鸟积累的高端运营经验。

核心内容

安踏主品牌在徐阳任内进行了较大规模的门店形态革新，包括推出"超级安踏"等大型综合店以及SV（超级安踏门店的一种细分？原文为"SV门店"）等专门店型。然而，由于安踏主品牌的目标受众、渠道结构与始祖鸟存在根本性差异——安踏主打大众运动消费，渠道以经销商为主，而始祖鸟定位高端户外，直营模式为主——这些门店模式的复制效果面临挑战。

进入2025年，安踏主品牌的多项财务指标出现下滑：收入增速放缓，毛利率和经营利润率均有所下降。在此背景下，新店型策略从快速扩张转向精细化调整。具体而言，"超级安踏"将结束快速拓店阶段，转而进行店效与盈利能力的验证和优化；SV门店数量被缩减，其事业部也被合并到相关部门。安踏当前需要为主品牌寻找新的增长解法。

话题追踪显示，安踏品牌在2025年10月曾宣布5000家门店将入驻美团闪购，2026年一季度零售金额录得高单位数正增长，表明线上渠道和即时零售是安踏正在探索的新增长方向之一。

关键要点

• 徐阳辞任安踏品牌CEO，其职务由集团执行董事、联席CEO赖世贤代理，集团表态将对其另有任用。
• 徐阳2006年加入安踏，有篮球事业部和始祖鸟大中华区管理经验，2023年成为安踏主品牌首位非销售出身CEO。
• 徐阳任内推动线下门店场景更新，推出多种定位不同的门店类型，试图复制始祖鸟的高端运营模式。
• 安踏与始祖鸟在受众（大众vs高端）、渠道（经销商vs直营）等方面差异巨大，模式复制存在困难。
• 2025年安踏主品牌收入增速、毛利率、经营利润率均出现下滑。
• 新店型策略从扩张转向调整："超级安踏"结束快速拓店，进入精细化调整阶段；SV门店数量减少，事业部被合并。
• 安踏主品牌需寻找新增长解法，此前已有5000家门店入驻美团闪购等线上布局，2026年一季度零售额录得高单位数正增长。

意义与影响

此次换帅标志着安踏主品牌在经历一轮激进的门店变革后，正在回归务实调整期。徐阳的离任并非简单的"下课"——集团明确将对徐阳另有任用，说明其在集团内部仍有角色，但主品牌CEO的变动反映出集团对当前业绩表现的不满和调整意愿。

从行业角度看，安踏主品牌面临的增长困境具有代表性：大众运动品牌在完成渠道下沉和规模扩张后，如何在保持性价比的同时提升品牌溢价和门店效率，是所有中国本土运动品牌需要回答的问题。徐阳试图将始祖鸟的高端运营经验"降维"应用到安踏，但两个品牌的定位、客群和渠道基因差异过大，实施效果不及预期。

赖世贤作为集团联席CEO代理该职，意味着安踏主品牌的战略决策将更紧密地与集团层面协同。未来，安踏主品牌可能不再追求激进的门店形态创新，而是聚焦于存量门店的店效提升、线上渠道的深化（如即时零售合作）以及产品力的夯实。对于资本市场而言，这一人事变动短期可能带来不确定性，但长期看，安踏主品牌能否找到可持续的增长路径，仍取决于其能否在"大众"与"高端"之间找到平衡点。