代工32年仍无名，伟龙饼干焦虑求红背后的品牌困境

背景

在当前的零售与快消市场格局中，传统制造品牌（NB）正面临前所未有的生存危机。以山姆（Sam's Club）的 Member’s Mark、开市客（Costco）的 Kirkland、盒马（Hema）的自有品牌以及胖东来的 DL 等为代表的渠道自有品牌（PB），正凭借强大的渠道掌控力和供应链优势，迅速占领商超货架。

许多拥有深厚制造底蕴的传统品牌，如山东济宁的“伟龙小饼干”，虽然年营收可观、产品进入山姆等主流渠道甚至出口海外，但在消费者心智中却逐渐沦为“隐形”的代工厂。为了摆脱被渠道抹去品牌名称、沦为纯粹生产商的命运，这类企业往往陷入焦虑，试图通过追逐网络热梗、模仿同行营销套路等方式寻求“出圈”，但效果往往事倍功半。伟龙品牌的困境，正是这一宏观背景下无数中国厂牌共同面临的缩影。

核心内容

文章以“伟龙小饼干”为典型案例，深入剖析了传统制造品牌在自有品牌（PB）崛起浪潮下的品牌困境与自救误区。

1. 伟龙的困境：有实力却无品牌 伟龙成立于1993年，拥有四家现代化工厂，年营收5亿元，产品进入山姆、盒马、大润发及20多个国家。其代工的山姆“香葱薄饼”曾连续七天稳居新品销售榜前五。然而，在渠道端，伟龙的品牌标识被极度弱化，甚至在山姆APP上逐渐消失。这种“被抹名”的处境让伟龙感到焦虑，担心成为被渠道拿捏的纯代工厂。

2. 错误的自救：营销动作繁多，缺乏品牌内核 为了“红”，伟龙尝试了各种互联网营销套路：

• 蹭热点与玩梗：如推出“蒜薹饼干”，利用AI生成“蒜薹之神”包装，试图接住河南、山东蒜薹丰收的流量。
• 模仿与模仿：学椰树饮料请男团跳舞、CEO做个人IP、在包装箱印寻人广告等。 尽管这些动作看似热闹，甚至获得了一些“网感好”的评价，但并未建立起真正的品牌资产。网友指出，这类“梗”在互联网上随处可见，缺乏独特性。

3. 行业现象：PB对NB的降维蚕食 文章指出，伟龙的焦虑并非个例。蒙牛、伊利、金龙鱼、维达等传统知名品牌，许多都在为商超做贴牌代工。渠道自有品牌（PB）凭借更低的成本、更优的货架位置以及更强的用户信任度，正在挤压传统制造品牌（NB）的溢价空间。渠道方通过掌控“内容体验”和消费者心智，掌握了产业链的话语权。

4. 核心诊断：缺信息量，缺内容体验 作者认为，伟龙们做品牌失败的核心原因在于：

• 品牌信息量为零：品牌没有梳理清楚“我是谁”、“为什么值得信赖”、“有什么优势”等核心信息。营销动作虽然勤快，但如同“没有魂儿”的活力四射者。品牌资产等于“品牌信息量 × 营销动作”，若前者为零，后者再多也无意义。
• 忽视全方位的内容体验：品牌不仅是Logo或广告，而是顾客对方方面面细节的体验。渠道品牌之所以成功，是因为它们在图文设计、服务细节等“内容体验”上更懂消费者。伟龙过于迷信爆款创意，忽略了品牌建设是长期积累的过程。

关键要点

• 渠道自有品牌（PB）的崛起：山姆、盒马、胖东来等渠道通过自有品牌（如 Member’s Mark, DL）抢占货架，利用性价比和渠道优势挤压传统制造品牌（NB）的空间。
• 代工品牌的“隐形”危机：许多传统大厂（如伟龙、蒙牛、金龙鱼等）为渠道代工，导致品牌标识被淡化，消费者只认渠道品牌而不认生产品牌，制造端陷入“不代工没订单，代工没品牌”的窒息循环。
• 营销误区：重形式轻内容：伟龙等品牌试图通过追热点（如蒜薹饼干）、模仿同行（如请男团跳舞）等短期营销手段“求红”，但缺乏品牌核心信息的支撑，导致动作虽多但无法转化为品牌资产。
• 品牌的本质是信息：品牌需要清晰的核心叙事（我是谁、优势何在、信任基础），而非单纯的流量迎合。没有前置品牌叙事支撑的“玩梗”，只会让形式信息压倒内容信息。
• 品牌是全方位的内容体验：品牌建设不仅依赖广告，更依赖从视觉设计到服务细节的全方位体验。渠道品牌胜在细节体验，传统品牌需重视这一环节。
• 建议策略：
  1. 先梳理品牌信息：在营销前明确核心品牌信息，避免“在沙子上盖楼”。
  2. 重视细节体验：学习渠道品牌在细节上的投入，通过长期积累的有效动作构建品牌壁垒。

意义与影响

伟龙品牌的案例揭示了中国制造业品牌在数字化转型和渠道变革中的深层矛盾。其意义在于警示所有传统制造品牌：

1. 品牌主权的重要性：在供应链话语权向渠道端倾斜的背景下，制造品牌若不能掌握品牌心智，将永久丧失溢价能力和生存独立性。
2. 品牌建设的长期主义：品牌不是靠一两个爆款事件或营销噱头建立的，而是基于清晰的信息梳理和长期的内容体验积累。
3. 应对PB挑战的正规军打法：面对PB的蚕食，NB品牌不能仅靠情绪化焦虑或模仿式营销，而应回归品牌本质，通过梳理核心价值和优化全链路用户体验，建立不可替代的品牌护城河。

这场“厂牌保卫战”才刚刚开始，能否从“生产型品牌”转型为拥有独立灵魂的“品牌型制造商”，将决定无数中国工厂的未来命运。