市场监管总局：今年前5月查处广告违法案件1.5万件

背景

2026 年 6 月 23 日，市场监管总局召开《中国广告业发展指数报告（2026）》专题新闻发布会。此次发布会旨在通报今年以来广告监管工作的最新进展，并解读中国广告业在“十四五”期间的整体发展态势。当前，广告行业正处于规模扩张与合规治理并行的关键阶段，一方面行业收入首次突破两万亿元大关，另一方面，“大字吸睛、小字免责”、医疗广告误导等乱象依然频发，亟需通过强化事中事后监管来规范市场秩序。

核心内容

市场监管总局在发布会上披露了今年前 5 个月的执法数据及行业整体表现，并详细阐述了当前的监管重点与未来治理方向。

在执法数据方面，今年前 5 个月，全国市场监管系统共查处广告违法案件 1.5 万件，累计处罚没款 6929.89 万元。这一数据反映了监管部门对广告违法行为的高压态势。

在行业规模方面，2025 年中国广告业务收入达到 20502.1 亿元，同比增长 32.6%，首次突破两万亿元人民币大关。回顾“十四五”期间，广告行业规模实现翻番，年均复合增速高达 16.8%，市场规模稳居全球第二。

在监管策略方面，市场监管部门将“广告宣传也要讲导向”置于首位。具体措施包括：

1. 强化事中事后监管：出台多项执法指南，旨在破解医疗广告等领域的监管难题，统一监管尺度。
2. 细化监管规则：针对“大字吸睛、小字免责”、“萝卜坑冠军”等典型乱象制定明确的监管规则。
3. 严查导向违法：细化广告导向违法形式规定，严厉打击借相关名义搞不当营商的导向违法广告。
4. 专项治理行动：拟开展户外广告导向问题专项治理，并在互联网广告领域部署生态治理和市场秩序整治行动，重点清理广告提示性用语乱象，引导广告主进行合规营销。

关键要点

• 执法力度持续加大：2026 年前 5 个月查处广告违法案件 1.5 万件，处罚没款近 7000 万元，显示监管零容忍态度。
• 行业规模历史性突破：2025 年广告业务收入突破 2 万亿元，同比增长 32.6%，过去五年年均复合增速达 16.8%，全球排名第二。
• 监管重点聚焦导向问题：明确“广告宣传也要讲导向”，严查借势营销中的不当营商行为及导向违法广告。
• 针对性治理典型乱象：出台指南细化对“大字吸睛、小字免责”、“萝卜坑冠军”等误导消费者的广告形式的监管规则。
• 重点领域专项整治：针对医疗广告、互联网广告及户外广告开展专项执法，清理提示性用语乱象，推动行业合规化。

意义与影响

此次发布会释放的信号表明，中国广告行业在享受规模红利的同时，正进入以“合规”和“导向”为核心的高质量发展新阶段。

首先，两万亿元的市场规模标志着中国广告业已成为全球第二大市场，但巨大的体量也伴随着复杂的监管挑战。监管总局通过统一执法尺度和细化规则，旨在消除市场中的灰色地带，降低合规成本，为守法企业提供公平竞争的环境。

其次，将“导向”作为监管首位，意味着广告内容不仅要合法，更要符合社会公序良俗和商业伦理。这对医疗、金融等高风险领域以及互联网平台提出了更高的内容审核要求，促使广告主从“流量导向”向“价值导向”转变。

最后，针对“大字吸睛、小字免责”等具体乱象的精准打击，直接回应了消费者关切，有助于提升广告透明度，保护消费者权益。长期来看，这将推动广告行业从粗放式增长转向精细化、规范化运营，促进广告生态的健康可持续发展。