乐道沈斐：用不变的方向对抗市场焦虑

背景

当前中国汽车市场竞争加剧，乘联会数据显示，今年前5月国内乘用车累计零售709.9万辆，同比下降19.5%。市场整体萎缩的同时，新车上市密度却大幅提高，今年上半年平均每天有3.2款新车上市，仅大型SUV一个细分赛道，5月就有6家车企推出7款新车。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌判断，今年国内乘用车零售量可能同比下跌15%到20%。在这样拥挤的竞争环境中，成立仅两年的乐道品牌交出了一份亮眼成绩单：今年6月销量达11,743辆，同比增长83.5%，上半年累计销量42,463辆，同比增33.3%，最新成交均价重新稳定在24万元以上，实现量价齐升。

核心内容

乐道总裁沈斐在接受雷峰网专访时，围绕品牌定位、用户心智建设、智能化升级和增长策略等维度，全面阐述了乐道当下的状态与未来方向。

品牌定位与用户心智
沈斐坦言，乐道目前最大的困惑是“很多人见过乐道，但不知道乐道是谁”。品牌信任的建立需要时间，无法一蹴而就。乐道的用户构成中，35%来自BBA等传统豪华品牌，10%来自早期新能源换购，10%来自蔚来用户的增换购。沈斐认为，随着产品矩阵完善，竞争已从销量之争转向用户心智争夺战。相比之下，理想成功植入了“家庭用车”标签，特斯拉则代表了“科技与创新”，而乐道作为新品牌仍处于资产积累阶段。

品牌Slogan升级与叙事延展
今年5月15日品牌两周年之际，乐道将Slogan升级为“每一程，皆乐道”。沈斐解释，这不仅是营销口号，更包含两层含义：一是出行意义上的每一程（日常通勤、周末郊游、全家旅行），让人轻松愉悦；二是人生意义上的每一程（恋爱结婚、生子、父母退休等家庭阶段变化），乐道希望成为这些重要时刻的陪伴者。同时，乐道梳理出五大品牌支柱：品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务和活力的社区，标志其从“产品品牌”向“生活方式品牌”转变。

智能化全面升级
乐道与蔚来共享神玑NX9031芯片、NWM世界模型以及面向AI时代的整车操作系统SkyOS·天枢，进入与蔚来同源的智能化体系。在焕新版L60上市发布会上，展示了车辆全程开启智能辅助驾驶穿越540米极窄溶洞隧道、零接管的视频。沈斐表示，乐道的智驾已是“国内头部水平”。用户订单也印证了这一点：在焕新版L60预售订单中，搭载神玑芯片、激光雷达和NWM模型的Max+与Ultra+版本占比超90%。

获客与品牌破圈策略
沈斐认为“不怕你来比，就怕你不知道”，指出很多消费者试驾L60后销量可能翻三倍。下半年重点工作分两方面：一是提升获客能力，鼓励一线销售走出门店主动拓客，并依托SKY（三品牌共用体系）渠道网络向更多城市渗透；二是扩大品牌曝光，通过生活场景化营销增强认知。具体动作包括：与千万粉丝美食博主安秋金合作打造“移动厨房”场景；与华住会打通会员权益；与长隆合作亲子出行；成为上海申花官方合作伙伴；发起“515家庭欢乐周”在全国50余城举办超1500场活动；签约吉尼斯世界纪录攀爬自行车运动员张京坤（蔚来老车主），吸引骑行爱好者关注。此外，在山东兴福镇（“中国厨都”）、广东猎德村（千万身价村民聚集地）等特色场景中，乐道也融入当地文化，获得用户认可。

增长理念：“10x Is Easier Than 2x”
沈斐引用Dan Sullivan和Benjamin Hardy合著《10x Is Easier Than 2x》的观点：当目标只是增长2倍时，人们沿用旧思维；目标是10倍时，会逼迫组织跳出惯性寻找全新解法。他以换电站建设为例——最初一年建几十座很难，后来目标是几百、上千座时，反而重新设计模式实现了超预期增长。他认为乐道如今处于类似节点：已完成从0到1（品牌建立、产品落地、渠道搭建），接下来要成长为“人尽皆知的品牌”，核心路径是通过智能化、场景化品牌破圈实现10倍增长。

关键要点

• 市场环境恶劣但乐道逆势增长：乘用车大盘下跌19.5%，乐道上半年销量增长33.3%，均价稳定在24万以上。
• 品牌认知是最大挑战：乐道“见过但不知是谁”，需建立像理想（家庭出行）、特斯拉（科技感）那样清晰的用户心智标签。
• Slogan升级为“每一程，皆乐道”：从出行场景延伸到人生旅程，强化情感陪伴属性，配合五大品牌支柱完成生活方式品牌转型。
• 智能化全面对标蔚来：共享神玑NX9031芯片、NWM世界模型和SkyOS天枢，智驾能力进入第一梯队；高配版本订单占比超90%表明用户愿意为智能化买单。
• 获客与品牌曝光双管齐下：鼓励一线销售主动出击、依托SKY网络扩张；与美食、运动、亲子、社区等场景深度绑定，打造“移动厨房”“骑行友好”等特色认知。
• 增长哲学：10倍思维：目标是10倍增长时反而更容易，因为必须创新路径；乐道正从产品驱动转向品牌驱动，以长期主义换取信任。

意义与影响

乐道在激烈竞争中的生存与发展路径，为新能源新品牌提供了一套可参照的范式：在无法依靠单一技术或价格取胜时，主动构建品牌叙事、融入用户生活场景、并借助母公司的智能化技术底座快速提升产品力。其“量价齐升”的结果说明，即便市场整体萎缩，通过清晰的品牌定位和差异化体验，仍可赢得消费者——尤其是那些从传统豪华品牌转换而来、追求家庭价值而非单纯参数的用户。此外，乐道与蔚来体系的深度协同（共享智能化技术和渠道），也展示了多品牌矩阵在成本效率和用户运营上的优势。

与此同时，乐道所面临的“认知度不足”问题也是许多新品牌的共性问题。其将品牌建设视为“长期主义”而非短期战役，并试图通过生活方式场景渗透来建立情感连接，这代表了汽车营销从“参数竞争”到“心智竞争”的转型方向。若乐道能够成功实现品牌破圈，将证明在智能化、家庭化两条主线下，新品牌依然有弯道超车的机会，并可能进一步挤压BBA等传统豪华品牌在家庭用户市场中的份额。