捷豹路虎国产车型停产，十年单车平均亏损3万元

背景

捷豹路虎（Jaguar Land Rover）自2015年在中国启动国产化以来，与奇瑞合资成立的奇瑞捷豹路虎曾被视为豪华品牌本土化的标杆。然而，随着市场竞争加剧、电动化转型迟滞以及渠道利润持续承压，捷豹路虎在华业务逐渐陷入困境。2026年3月，捷豹路虎国产车型全系停产；同年7月，中国经销商停止进购所有国产车型，标志着其在中国长达14年的豪华合资公司彻底终结国产车型的生产与销售。这一事件背后，是经销商长达十年“越卖越亏”的惨淡经营，以及品牌价格体系崩盘引发的连锁反应。

核心内容

据多位经销商透露，自2015年国产车型投产以来，捷豹路虎国产车在经销端几乎全线亏损，十年间单车平均亏损约3万元。厂家曾通过进口车与国产车配额捆绑政策，要求经销商同时购进国产车型，长期库存压力与配额绑定侵蚀了渠道利润，并透支了国产车型的市场价格体系。到2026年，捷豹路虎在华经销商数量已从2018年顶峰时期的约240家锐减至百余家，其中正常运营、持续从厂家提车的仅剩约90家，渠道规模缩水近六成。

在人事方面，2026年2月，捷豹路虎进行高层调整：原中国总裁及CEO潘庆升任全球采购董事并继续兼任中国总裁，中国CFO Tim Howard接任中国CEO。同年6月，“18万买路虎揽胜极光”登上热搜，对应车型4S店新车清库价下探至18万元区间。2026款揽胜极光L SE车型全款裸车最低18.5万元（落地约21.25万元），贷款分期五年裸车最低17.9万元（落地约21.2万元）。然而，二手车商因“老价格体系”导致“二手车比新车还贵”的价格倒挂现象，进一步加剧市场混乱。

话题追踪显示，早在2024年8月，捷豹路虎经销商就已被曝“越卖越亏”，库存深度达2.55，部分门店改卖其他品牌；2019年3月，捷豹路虎曾与沃尔沃等品牌一起宣布下调建议零售价以应对市场压力。

关键要点

• 国产终结时间线：2026年3月国产车型全系停产，7月经销商停止进购国产车型，合资公司14年国产历史终结。
• 经销商亏损：自2015年国产以来，十年间单车平均亏损约3万元，几乎所有国产车型在经销端持续亏损。
• 厂家捆绑政策：进口车与国产车配额捆绑，强制经销商同时购进国产车，导致库存压力与价格体系崩溃。
• 渠道萎缩：经销商数量从2018年顶峰约240家降至百余家，正常运营仅约90家，渠道缩水近六成。
• 人事变动：2026年2月，潘庆升任全球采购董事并继续兼任中国总裁，Tim Howard接任中国CEO。
• 价格崩盘：2026年6月“18万买路虎揽胜极光”成为热搜，新车清库价低至18.5万元（全款）或17.9万元（分期），二手车出现“比新车还贵”的倒挂。
• 历史预警：2024年经销商已出现库存深度2.55、部分门店转卖其他品牌；2019年曾下调建议零售价。

意义与影响

捷豹路虎国产项目的全面终结，标志着豪华品牌在华“以国产换增长”策略的典型案例遭遇重大挫败。这一事件对行业具有多重警示意义：

首先，它暴露了豪华品牌在合资模式下，若未能有效平衡进口与国产车型的定位、定价与渠道利润分配，极易导致经销商体系崩塌。捷豹路虎的配额捆绑政策虽然在短期内维持了国产车型的销量，但长期来看却以牺牲经销商生存能力和品牌价格体系为代价。

其次，价格倒挂现象的出现（二手车比新车贵）表明捷豹路虎的品牌溢价已严重透支，消费者对新车价格的信任降至冰点。这不仅是渠道清库存的短期阵痛，更可能长期影响捷豹路虎进口车型的定价和二手残值，进而削弱其高端定位。

再者，国产终结后，捷豹路虎在中国市场将完全依赖进口车型。然而，在电动化转型滞后（捷豹路虎纯电车型进展缓慢）且中国本土高端新能源品牌（如蔚来、理想、问界等）强势挤压的背景下，仅靠进口车维持市场份额的难度极大。未来捷豹路虎可能需要重新审视其在华战略，包括渠道重构、品牌重塑以及电动化路线的加速落地。

最后，这一案例也为其他在华合资品牌敲响警钟：当品牌溢价无法支撑国产化带来的成本优势时，盲目扩大国产规模可能反噬渠道健康和品牌价值。合理的库存管理、透明的定价机制以及对经销商的利益保障，才是可持续增长的基础。